Метка: Медиа

Партнер Леонида Парфенова по проекту «Намедни» отказался от использования знаменитого бренда. Это было сделано после получения возражений со стороны НТВ. Телеканал направил их накануне старта второго сезона, который охватывает 1952–1960 гг., сообщает Znak.com со ссылкой на продюсера Илью Овчаренко.

Исчезновение слова «Намедни» из двух последних выпусков заметили поклонники проекта. Теперь эпизоды озаглавлены следующим образом: «1953 с Леонидом Парфеновым».

Овчаренко рассказал изданию, что партнер «предпочел не спорить» с телеканалом, который еще в 2015 г. приступил к регистрации бренда. При этом перед первым сезоном правообладатель предварительно не возражал против использования Парфеновым легендарного названия.

Весной 2019 г. телеведущий подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Намедни с Леонидом Парфеновым».

Напомним, ранее стало известно о планах НТВ снять документальный сериал под рабочим названием «Намедни», но без участия Парфенова.

Скриншот со страницы YouТube-канала Parfenon

Единый продавец телерекламы собирается войти в историю как институт, отменивший принцип pro rata, который на протяжении 20 лет был основой продаж телерекламы в России, заявил Алексей Толстоган. Данный принцип базировался на длительности ролика и на суммарном количестве пунктов рейтингов (GRP). В качестве ориентира был взят мировой опыт, в первую очередь Западной Европы и США. На смену существующей модели, основанной на GPR, со следующего года придут два типа продаж: фикс и суперфикс. Самые востребованные программы — порядка ста линеек на российском ТВ — будут продаваться в режиме аукциона, уже известном рынку.

У масштабных реформ есть несколько причин, заявил Алексей Толстоган. Первая — эмоциональная. По мнению гендиректора НРА, сейчас телевизионный эфир заполнен короткими рекламными роликами, преимущественно офферами.

«Все это воспринимается зрителями как помойка. Нам необходимо начать чистить эфир и сделать его действительно красивым и бесшовным, чтобы каждое рекламное сообщение и контакт с потребителем строились по всем законам маркетинга», — подчеркнул топ-менеджер.

Бороться с засильем продающей рекламы, направленной на сиюминутное стимулирование выручки, будут с помощью повышающих коэффициентов за короткие ролики. По задумке селлера наценки подтолкнут рекламодателей к производству и размещению длинных версий рекламы. Таким образом они смогут донести до потребителей смыслы и ценности своих брендов, побороться за статус lovemark, попадание в сердце зрителя и его Top of mind. Хотя, как добавил г-н Толстоган, в компании прекрасно понимают, что короткое и длинное видео может решать разные задачи и клиенты не просто так прибегают к разным форматам.

Вторая причина реформ — изменение экономической ситуации. В период роста продажа телерекламы по принципу commodity, «на развес», была оправдана. Теперь, на фоне стагнации и снижения потребительской активности, назрела необходимость переупаковать телевизионный продукт и «подойти к нему с новыми смыслами».

Отсюда возникла потребность в устранении внутренней конкуренции, пересмотре структуры НРА и наверстывании технологического отставания от digital, где привязка медиаинвестиций к бизнес-показателям уже стала нормой.

Чтобы рос общий бюджет рекламодателя, селлер решил объединить усилия НРА и «Регион-медиа». Благодаря этому становится неважно, куда направляются деньги клиента — на региональное или на федеральное размещение.

В альянсе также появятся шесть департаментов, за каждым из которых закрепят определенную группу клиентов и крупнейшие холдинги.

Кроме того, НРА хочет выстроить подразделение, отвечающие за R&D (research and development, исследования и разработки — прим. ред.). Новое подразделение будет стремиться к тому, чтобы с 2021 года классическое охватное медиа, то есть ТВ, могло подтверждать свою эффективность по аналогии с digital.

Рекламодателей, которых тревожит неопределенность в связи с переходом на фиксированное размещение, в НРА заверили: новый подход даст им контроль над рекламными кампаниями. Клиенты смогут ставить споты самостоятельно или с помощью programmatic-решений рекламных агентств, а также покупать более аффинитивные линейки.

После выступления Алексея Толстогана состоялась дискуссия с представителями крупнейших агентств и рекламодателей. В частности, в обсуждении участвовал медиадиректор группы «Тинькофф», которая накануне подписала с альянсом контракт на размещение федеральной рекламы в 2020–2021 годах.

Михаил Горбунцов, медиадиректор «Тинькофф» — о влиянии на медиапланирование

«Хотя мы онлайн-банк и работаем с клиентами дистанционно, в медиамиксе мы используем телерекламу, потому что она работает и «конвертит». Как только мы размещаем рекламу на телевидении, растут остальные каналы привлечения. Это третья по счету двухлетняя сделка с селлером. Такие отношения позволяют нам более точно планировать свои кампании на несколько сезонов вперед.

Предыдущие наши кампании включали размещение минутного ТВ-ролика. Такой хронометраж позволяет более точно донести до аудитории те инсайты, тот смысл, который мы хотим показать. Естественно, нужно соблюдать золотую середину между длинными и короткими роликами. Длинные мы используем при выводе нового продукта на рынок, в имиджевой кампании, короткие — для донесения офферов, продуктовых свойств. В нашей жизни с точки зрения медиапланирования ничего не изменится.

Мария Колосова, CEO GroupM — о переходе на фиксированное размещение

Мы приветствуем изменения с точки зрения перехода на фикс. По сути это программатический инструмент постановки роликов, это действительно очень важно, потому что конкуренция между холдингами будет происходить между умными интеллектами – какой из этих мудрых интеллектов сможет оптимизировать стоимость охвата с помощью умной постановки и с помощью выбора не просто самых популярных спотов по контенту, а тех спотов, которые наиболее привлекательны для аудитории и с точки зрения конечной цены для целевой аудитории, и которые позволяют за наименьшую стоимость купить эффективный охват.

То, что происходило в последнее время, выглядело печально. Если сравнить 2019 год с 2017-м, то скрытая инфляция стоимости охвата составляла около 40%. Чтобы купить стандартную цифру 60 на 3+, в 2019 году нужно было на 40% рейтингов больше, чем в 2017-м. Это огромная цифра. Мы считаем, что переход на фиксы позволит решить эту проблему.

Однако будут возникать и сложности. Программ с контентом высокого качества немного, и мы предполагаем, что конкуренция за них будет расти. Возможно, стоимость размещения в этих программах может оказаться не совсем адекватной рынку. Нас это, конечно, беспокоит, но здесь мы придерживаемся принципа «не попробуешь – не узнаешь». Нас очень интересует, какие программы уйдут только в аукцион, что будет происходить с другим инвентарем. И здесь на первый план выходит искусственный интеллект, потому что вкусовщина (я хочу быть только в этой программе) уже не будет работать.

Мария Донских CEO Dentsu Aegis Network Russia — о рисках для клиентов

Хочу поддержать историю с фиксом именно как агентство. У меня есть аналитика, сколько мы ставим через programmatic. Когда соревнуются роботы, это приятно, потому что в этот момент people cost на обслуживание кампании сокращается. Если он сокращается у нас, он сокращается и для наших клиентов. Это не значит, что мы готовы снижать FTE (Full-Time Equivalent — прим. ред.), но мы движемся в правильном направлении.

Но вопрос к миксу у меня тоже есть. У нас достаточно много интернет-компаний среди клиентов. Это категория демонстрирует рост на рынке. Они используют телевидение как performance инструмент, и они склонны именно к коротким копиям, потому что это проще на входе и позволяет померить и оценить результат, как в digital. Нет ли опасений, что, стимулируя переход на длинные копии, вы немного «попритушите» рост у данной категории?

Алексей Толстоган: Такое опасение действительно есть. Если посмотреть на среднюю длину ролика в России, то, по данным Mediascope, она составляет 16–17 секунд. Но правильно сказано: не попробуешь – не поймешь. Мы видим опыт зарубежных коллег в отношении копий роликов, их длины и понимаем, что идем правильным путем именно с точки зрения того, как грамотно использовать телевидение. ТВ обеспечивает недорогой и достаточно эффективный с точки зрения воронки продаж контакт, а также awareness.

Думаю, мы будем решать вопросы в индивидуальном порядке, искать методы, чтобы в конечном счете рекламодателю было выгодно.

С одной стороны, это правила, по которым мы будем жить. С другой стороны, мы открыты к диалогу и готовы слушать каждого рекламодателя, потребности каждого, придумывать кастомные вещи и индивидуальные сделки.

Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group — о разнице в терминах

Мы тоже приветствуем фиксы, все наши programmatic’и готовы. Это прекрасное решение. Но в чем логика простого фикса и суперфикса? Достаточно ведь фикса и аукционов. Мне кажется, что мы меняем понятие «плавание» на просто «фикс». Не будет ли похож суперфикс на спонсорство?

Алексей Толстоган: Изначально мы думали просто о фиксе, а потом brainstorm внутри НРА довел нас до фикса и суперфикса. Чем они отличаются? Весь контент вы будете покупать фиксированным типом, при этом суперфикс гарантирует вам постановку. Вы ставитесь в конкретный спот и знаете точно, что выйдете в этом контенте, если только он не аукционный.

Вы можете использовать и фиксированное размещение, но тогда в случае over sold селлер может вас попросить «переехать» в другой слот. Смысл в том, чтобы была возможность управлять инвентарем. Есть клиенты, которые всегда покупали 100-процентное «плавание», для них важно набрать общий охват. Наш фикс станет аналогом того самого «плавания», а суперфикс будет аналогом того фикса, который у нас был в прошлом году. Здесь важно одно: вы сами будете его расставлять там, где хотите. Будете искать аффинитивные программы, чтобы набирать больше охвата.

Николай Ануфриев директор по закупкам OMD OM Group — о programmatic

Правильно ли я понимаю, что просто фикс – на самом деле старое «плавание», которое обеспечивалось ViMB (софт для автоматического размещения рекламных видеороликов на ТВ — прим.ред.), а теперь то же самое «плавание» обеспечивается программатиком? Автомат ViMB теперь стоит на нашей территории? Что будет с агентствами и рекламодателями, у которых нет programmatic?

Алексей Толстоган: Да. Агентства, у которых нет programmatic, смогут качественно и быстро ставиться. Мы со своей стороны будем им помогать, чтобы у всех были равные возможности по использованию ViMB и его преимуществ. Вопрос — в каком объеме, как, за какую цену.

1 декабря мы будем открывать базы, тайм-слоты сетки каналов на весь следующий год. Те, кто имеет подтвержденную сделку с НРА, уже 1 декабря смогут начать расставляться суперфиксом и фиксом. И даже стоять в аукционных линейках.

Мария Колосова, CEO GroupM — о переходе на фиксированное размещение

На протяжении последних двух лет соотношение между плавающим и фиксированным размещением составляло примерно 70% на 30%. Как эти доли распределятся в новой композиции?

Очень болезненный вопрос для индустрии — недельные веса, которые «ездили» туда-сюда при плавающем размещении. Селлер предлагал доставлять фиксом, но это не решало проблему. С появлением просто фикса эта проблема решится?

Алексей Толстоган: Мы рассматривали различные модели. Пока у нас нет ответа, как это распределение произойдет. Мы понимаем, что порядка 90% всего ТВ-инвентаря будет продано фиксированным типом.

С появлением просто фикса вы спокойно и легко решите свои вопросы, связанные с недельными весами. Вы будете реально покупать то, что вам нужно, в тех объемах, которые вам нужны — понедельно, даже по дням недели.

Фиксом вы расставляетесь там, где вы хотите, ровно столько, сколько вы хотите. Суперфиксом вы «добиваете» тот контент, в котором вы особенно хотите стоять.

Николай Ануфриев директор по закупкам OMD OM Group — о борьбе за качественный инвентарь

Не будет ли суперфикс вычищать весь фикс, который мы поставили? Не получится ли так, что воскресный прайм исчезнет как понятие?

Алексей Толстоган: Весь не «вычистит». Наши модели построены на том, что инвентаря хватит всем. Вопрос, кто раньше встанет в самый премиальный контент. Ценовая история будет выглядеть следующим образом: суперфикс будет дешевле обычного фикса, который был в этом году. Обычный фикс будет дороже «плавания».

Воскресный прайм — это другая история. Когда будете заключать с нами сделку, у вас все равно будут параметры, сколько покупаете фикса в прайме и не в прайме.

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestlе Russia — о различиях в бизнес-моделях

У меня ощущения двойственные. Первое: вы перекладываете ответственность за размещение с безымянного автомата-робота на плечи уважаемых агентств — это хорошо. Второе: я вижу, какие последствия может иметь отказ от «плавания». В нашем портфеле есть бренды, у которых достаточно большая доля «плавания», она оправдана и окупается. Следовательно, в отношении этих брендов новая политика НРА достаточно дискриминационна? Бизнес-модель брендов с большой долей «плавания» начнет трещать по швам? Видимо, придется перекладывать нагрузку на плечи наших потребителей. Поймите, какая бизнес-модель у наших брендов: кому-то обязательно понадобится фикс, кому-то он не нужен. В таких условиях мы можем посмотреть и «на сторону».

Мы видим, как девальвируется рейтинг из-за дефицита интересного контента. Очень хочется, чтобы ваша инфраструктурная и технологическая инициатива была поддержана каналами, чтобы они начали производить контент, достойный суперфикса.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope — о позитивном влиянии новой модели продаж на вещателей

Многие руководители каналов слишком буквально выучили простейшие формулы и воспользовались ими слишком прямолинейно. Каналам не нравится, что сто линеек будет продаваться на аукционе. С нашей точки зрения, новая модель продаж должна подтолкнуть каналы к производству контента, который приведет новую аудиторию. Я думаю, это изменение может стать крайне конструктивным и позитивным для ТВ в целом.

Алексей Толстоган: Именно поэтому мы идем в сторону продаж контента, а не безликого commodity. У тебя много брендов, у каждого своя история, с большей долей «плавания» или фикса. В любом случае агентство поможет правильно спланировать медиамикс.

У нас будут дискуссии, но хочу, чтобы все услышали: мы не можем больше девальвировать наш телевизионный продукт. Мы переходим на продажи контента фиксированным типом.

От каналов поступают запросы – а что пойдет на аукцион? Можно ли поделиться информацией, сколько по аукциону продано? Помимо соревновательного интереса (за рейтинг и долю) у них появится новый параметр для оценки конкурентов: сколько у них аукционов, как это продается. Телевидение — часть общей экосистемы, им тоже важно понять, какой контент пользуется наибольшим спросом у рекламодателей, и мы им поможем.

Ирина Котик, директор по медиа, цифровой трансформации и электронной коммерции Unilever — о справедливости

Мы анализируем эффективность с точки зрения длительности роликов. Есть опасения, что бренды, чья бизнес-модель предполагает использование коротких роликов, будут вынуждены искать другие возможности. Второй момент связан с нелинейным ростом индексов.

Вячеслав Николаев, первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу МТС

Хочу поддержать идею про линейность. Мы легко уведем короткие ролики в виде secondary message в digital среду, но за 10% скидку я вряд ли буду делать больше минутных видео. Этот момент точно нужно балансировать. С одной стороны, это может привести к инфляции. С другой стороны, сейчас исторический момент, когда мы видим, что даже охватные кампании — телевизионные и нетелевизионные — скоро сравняются по цене контакта. Если ценник поднимется, а хороший контент еще не появится, может произойти отток.

Владимир Степанов, директор по маркетингу PepsiCo

Рекламодатели в любом случае будут просчитывать эффективность. Если получится, что эффективность фиксированного размещения обходится слишком дорого, вы получите не слишком позитивный отклик.

Алексей Толстоган: Ты абсолютно прав. Когда мы найдем правильный баланс спроса, предложения и эффективности, мы все выиграем. Фундаментальное отличие следующее: вы сами будете расставлять свою рекламную кампанию. Не хотите ночью размещаться — не будете ночью размещаться. Не хотите три ролика в одном блоке — у вас не будет трех роликов в одном блоке. Это не про то, что поменяли одно на другое и заложили туда инфляцию. Качество размещения на телевидении должно повыситься, и вы должны увидеть это.

Дачный телепросмотр дает домашнему прирост на 16% — как к рейтингу, так и к среднему времени просмотра. Об этом свидетельствуют данные Mediascope TV Index за август 2019 года.

Коммерческая поставка объединенной базы данных (дом+дача) стартовала в августе 2019. До этого момента Mediascope поставляла на рынок тестовые данные телеизмерений на дачах, которые компания запустила летом 2018 года.

Mediascope впервые в мире объединила данные по городскому и дачному телесмотрению, собранные на базе одной технологии — стационарных пиплметров. Дачное исследование охватывает жителей городов с населением свыше 100 тысяч человек, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним используемым телевизором. Таких, по словам исполнительного директора Mediascope Ксении Ачкасовой, около 33%. В дачной панели участвуют 1000 домохозяйств.

Исследование в очередной раз подтвердило, что в дачный сезон российская аудитория активно смотрит телевидение и за городом. Естественно, что максимальный прирост дачи дают летом, но свой вклад они вносят и зимой. Рассматривая тестовые данные за период с июля 2018-го по май 2019-го, можно увидеть, что пик пришелся на летние месяцы, когда прирост дачного просмотра к Total TV мог достигать 20%. В январе — марте относительный прирост аудитории замедлился до 3%, но не опускался ниже этого значения.

Особенности национального телепросмотра

По данным медиаизмерителя, в августе 2019 года ТВ на даче смотрело 2% населения старше 4 лет, что прибавляет к домашнему телепросмотру 16% аудитории. Самый высокий рейтинг на дачах зафиксирован в возрастных категориях 55+ и 35–54 лет: 4,2% и 1,6% соответственно. Это обеспечило прирост к общему телерейтингу (Total TVR) в этих группах на 22% и 13% соответственно. Дачное телесмотрение также характерно для детской и подростковой аудитории 4–17 лет: рейтинг 1,2%, прирост к общему телерейтингу на 19%. Менее активно ТВ на дачах смотрит аудитория в возрасте 18–34 лет (рейтинг 0,4%, +5% к домашнему телепросмотру).

 

Среднее время просмотра ТВ на даче в августе 2019 составило 30 мин (все 4+). Чуть более часа (62 мин) на данное медиа тратят пожилые дачники, тогда как у остальных возрастных категорий этот показатель ниже: представители аудитории 35–54 лет проводят у телевизора в среднем 24 мин в сутки, 18–34 лет — 6 мин, 4–17 лет — 18 мин.

Структура аудитории

В августе 2019 структура аудитории ТВ (дом+дачи, население 4+) выглядела следующим образом: 48% приходилось на аудиторию 55+ лет, 30% — 35–54 лет, 15% — 18–34 лет, 8% — 4–17 лет.

Основная часть «домашней» аудитории также приходится на категорию 55+ лет (46%), за ней следуют 35–54 лет (30%), 18–34 лет (17%) и 4–17 лет (7%).

На дачах доля аудитории самого старшего возраста (55+ лет) заметно больше — 61%, соответственно сокращаются доли остальных возрастных категорий: до 24% у ЦА 35–54 лет, до 6% у ЦА 18–34 лет. Только доля юной аудитории остается прежней, и даже немного выше, чем дома (9%).

 

«Национальный Рекламный Альянс», как рассказали AdIndex  в пресс-службе, с 1 августа начал заключать сделки с рекламодателями и осуществлять размещения с учетом объединенных данных.

«Полтора месяца — недостаточный период  времени для того, чтобы делать какие-либо выводы. Мы рассчитываем на рост рекламной активности к концу текущего года и тогда сможем оценить, каков был вклад дачного телепросмотра. В среднем дачное смотрение в масштабах года добавит около 3–5% инвентаря», — подчеркнули в пресс-службе НРА.

Ранее опрошенные AdIndex эксперты прогнозировали, что нововведения могут способствовать увеличению рекламного инвентаря на телевидении. Как отмечали в НСК, запуск новой панели в середине года позволит игрокам «прочувствовать» продукт и полноценно вступить в следующий сезон.

Кинокомпания Тимура Бекмамбетова Bazelevs, известная по проектам «Елки», «Ночной дозор», «Дневной дозор», и Microsoft договорились о стратегическом сотрудничестве в сфере цифровизации кинопроизводства, сообщается в совместном пресс-релизе.

Bazelevs будет использовать облако Microsoft Azure, чтобы сделать инструменты для создания Screenlife-контента максимально доступными как для профессионалов кино, так и для любителей. В частности, это Сlickorder (доступен на сайте screenlifer.com), позволяющий записывать интерактивные видео, с которым может взаимодействовать зритель. Бесперебойная доставка видеоконтента на пользовательские устройства будет осуществляться с помощью облака Microsoft Azure, в частности, будут использоваться Azure Media Services. В будущем Тимур Бекмамбетов совместно с экспертами Microsoft намерен сделать эти инструменты доступными для разработчиков и пользователей во всем мире как Open Source ПО (программное обеспечение с открытым кодом).

Screenlife — формат кноповестовования, разработанный студией Bazelevs, где действие разворачивается на экранах девайсов. В таком стиле снят, в частности, сериал 1968.Digital Михаила Зыгаря и фильм Unfriended («Убрать из друзей») о жизни подростков  в сети. Один из последних проектов Бекмамбетова — screenlife-сериал «Dead of night» («Ночные мертвецы») для американской молодежной платформы Snapchat. Картина в жанре хоррор создана по мотивам одноименной электронной книги. Картина состоит из 10 эпизодов длиной около четырех минут. Запуск запланирован на ближайшие выходные. Режиссером и сценаристом сериала стали лауреаты «Каннских львов» Шон и Эндрю Хигтоны.

Динамика выручки федеральных телеканалов за 2018 г. была преимущественно положительной. Об этом пишет РБК со ссылкой на отчеты каналов по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ). В документации приводятся доходы юридических лиц, на которые оформлены вещатели.

• Наибольшую выручку в прошлом году показал «Первый канал» — 32,9 млрд руб. На втором месте — вещатели холдинга ВГТРК (включая «Россию-1» и «Россию-24»), доходы которого составили 32,4 млрд руб. Третье место по доходности занимает АО «Сеть телевизионных станций», управляющая СТС, CTC Love и CTC Kids. Выручка компании составила 25,5 млрд руб.

• Телеканалы СТС, СТС Kids и СТС Love показали самую высокую динамику выручки — 45%. Заметные темпы роста доходов также наблюдались у «Пятницы!» и ТВ-3: 25% и 24%. У ряда вещателей выручка замедлилась — это, в первую очередь, телеканалы «Спас» (-36%), «Че» (-13%), а также ТНТ4 (-7%) и «Ю» (-7%).

• Некоторые телекомпании понесли убытки от основной деятельности. Несмотря на высокую выручку, больше всех в прибыли потеряли ВГТРК и «Первый канал»: 24,9 млрд руб. и 13,1 млрд руб. соответственно. Третьим по убыточности стал «ТВ Центр» с показателем 5,2 млрд руб.

В отчетности СПАРК отсутствует АО «ТНТ-Телесеть», которая является основной компанией для телеканала ТНТ, юридического лица вещателя «Мир». Что касается ВГТРК, то в документации приводятся данные по всему холдингу, в бизнес которого входят не только телеканалы, но и радиостанции и интернет-порталы.

Данные приводятся по основным юрлицам телеканалов по РСБУ за 2018 г. Бизнес вещателя может быть оформлен на несколько компаний.