Распространение коронавируса COVID-19 и меняющееся на его фоне поведение населения может привести к росту медиапотребления в России, прогнозирует Mediascope. В компании отмечают, что сильнее всего рост может ощутить телевидение, чей вклад в общее медиапотребление и охват аудитории остается одним из самых высоких в стране. По данным проекта TV Index, хотя бы раз в неделю телевизор включают 80% россиян, каждый день ТВ смотрят около 70%. В среднем каждый житель страны тратит на телепросмотр примерно четыре часа в день.
ТВ также остается основным источником новостей для россиян: Mediascope ранее провела опрос среди жителей всей страны и выяснила, что 70% населения узнают новости по телевидению, при этом ТВ как источнику новостей доверяют 44% россиян — это самые высокие показатели среди всех СМИ.
В компании уже зафиксировали рост ТВ-рейтинга 16–17 марта в Москве среди наиболее молодой аудитории (до 24 лет). Так, среди детей 4–11 лет он увеличился на 11%, 12–17 лет — на 45%, а среди зрителей 18–24 лет — на 14%. Сильнее всего телепросмотр этой аудитории вырос в течение дня в тех интервалах, где ранее всегда наблюдалось его сокращение: в первой половине дня до 14:00 и вечером в интервале с 16:00 до 19:00. При этом среди зрителей всех возрастов в эти дни вырос рейтинг новостных программ.
«Мы видим, как стремительно меняются поведенческие привычки россиян из-за распространения вируса: люди переходят на удаленную работу, остаются дома и минимизируют посещение общественных мест. Все это приведет к росту потребления контента, поскольку медиа останутся одним из немногих доступных видов досуга внутри дома. Мы ожидаем, что вырастет просмотр ТВ и потребление профессионального видеоконтента. Рост телепросмотра может быть заметен уже в ближайшие дни и недели, например, среди детской аудитории. Сейчас мы запускаем внутри компании специальный мониторинг наших телевизионных данных для оперативной фиксации изменений в трендах медиапотребления россиян», — комментирует исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.
Ранее Mediascope уже фиксировала ситуативные всплески телепросмотра, к примеру, во время проведения таких крупных спортивных событий, как Олимпиада-2014 или чемпионат мира по футболу 2018, но они были построены исключительно на интересе зрителей. В компании добавляют, что «в условиях ограничительных мер во время пандемии рост может оказаться гораздо значительнее, чем во время крупных эфирных событий».
Ситуация с распространением коронавируса COVID-2019 за рубежом подтверждает тенденцию к увеличению медиапотребления. Рост телепросмотра уже сейчас отмечается в регионах, которые сильнее всего затронуты заболеванием. В Южной Корее, по данным Nielsen, телепросмотр в последнюю неделю февраля по сравнению со второй неделей месяца вырос на 17%. Годом ранее прирост в это же время составлял не более 1%. В Италии просмотр ТВ в последнюю неделю февраля вырос на 6,5% по всей стране и на 12% в регионе Ломбардия, следует из данных индустриального комитета Auditel.
В США домашний видеопросмотр из-за распространения заболевания может вырасти в среднем на 60%, прогнозирует Nielsen. Такая оценка основана на данных о телепросмотре во время крупных стихийных бедствий в стране, которые заставляли население оставаться дома. По оценке американской исследовательской компании, домашний телепросмотр увеличивался более чем на 50% во время урагана Харви в 2017 г. в штате Техас и снежной бури на северо-востоке США в 2016 г. Наиболее популярными передачами в это время были новости, сериалы и фильмы. В компании также отмечают, что сотрудники на «удаленке» смотрят телевизор на три часа больше в неделю, чем те, кто работает в офисах.
Рост телепросмотра наблюдался во время распространения «свиного» гриппа (A/H1N1) в 2009–2010 гг. Группа исследователей из Калифорнийского университета в Дейвисе, Йельского университета, Университета штата Аризона и Университета штата Джорджия использовали данные о телепросмотре для анализа поведения жителей Мехико во время вспышки гриппа в апреле 2009 г. Глава исследовательской группы Майкл Спрингборн отмечал, что время телепросмотра обычно увеличивается со временем, проведенным дома, а сами данные телеизмерителей — хороший индикатор уровня социального взаимодействия. Ученые пришли к выводу, что после введения мер социальной изоляции реакция на них изначально была сильная: люди оставались дома и больше времени тратили на просмотр ТВ.
Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group
Изменения, вызванные коронавирусом, уже сильно отражаются на поведении людей, и, конечно, медиапотребление не является исключением. Благодаря коллегам из наших глобальных сетей OMD и PHD, которые делятся с нами аналитикой происходящего в мире, мы можем смотреть на ситуацию в России через призму происходящего в других странах, где ситуация развивается гораздо быстрее. Мы ожидаем, что в результате изменения привычного уклада жизни людей потребление некоторых медиа вырастет, в частности, потребляемых дома: эфирное ТВ, диджитал, онлайн-кинотеатры. Некоторые сегменты останутся стабильными — наружная реклама и радио, но сегмент Indoor временно понесет самые большие потери. В эфирном ТВ ожидаемо повышение интереса к новостям, но через какое-то время оно сменится усталостью от негативной информации и переключением на развлекательные форматы, такие как кино и сериалы. Вместе с этим надо отметить, что в критические моменты люди предпочитают получать больше информации из интернета, так как она чаще обновляется и отражает большее количество различных точек зрения. Поэтому в диджитале будет значительный рост потребления как новостного, так и развлекательного контента, а также социальных сетей.
Многие онлайн-кинотеатры недавно заявили, что предоставят бесплатную подписку, или с большой скидкой, на свои услуги, что приведет к неминуемому росту их аудитории. Что касается поведения рекламодателей, то в мире наблюдается скорее консервативно-выжидательная тенденция, и большинство категорий вряд ли воспользуются ростом инвентаря на ТВ. Не стоит забывать, что в России ситуация с коронавирусом сопровождается кризисом в экономике и нестабильным курсом рубля. Естественно, эти факторы не способствуют росту потребления. Однако некоторые категории могут воспользоваться ситуацией и попробовать нарастить инвестиции в маркетинг. Это прежде всего сервисы доставки, ритейл, разнообразные онлайн-сервисы, гейминг, страховые компании, производители продуктов гигиены и, конечно, фарма. В целом у российских рекламодателей крепкие, закаленные прошлыми кризисами нервы, поэтому пока мы не видим поводов для негативных сценариев.
Лада Кудрова, директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM
Медиапотребление уже изменилось, и эффект будет нарастать с увеличением количества людей, которые работают удаленно, находятся на карантине или в самоизоляции. Мы оперативно получаем информацию от наших коллег GroupM и WPP в Китае и Италии, которые уже в полной мере живут и работают в новой реальности.
Основные тренды, конечно, — это рост телесмотрения и потребления контента online. Но наиболее интересны детали, такие как: возвращение к ТВ новостям и новостным вебсайтам по сравнению с социальными медиа, увеличение дневного просмотра ТВ (прирост аудитории в 2 раза больше, чем в прайм-тайм), увеличение молодой аудитории (+25% на севере Италии).
Другим значимым изменением является резко возросшее число подписчиков стриминговых сервисов, таких как Netflix, Amazon Prime за рубежом, российских online-кинотеатров. Конечно, это не в последнюю очередь стимулируется предоставлением бесплатной подписки на 2–3 месяца, но главное — это поиски новых способов развлечения на дому в ситуации запретов массовых мероприятий, отмены концертов. Этим же объясняется резко возросшее внимание к играм online.
Мы также ожидаем увеличения аудитории подкастов и радио, так как это один из наиболее легких способов оставаться «в курсе событий».
Мы ожидаем, что корректировка бюджетов будет, но в первую очередь мы работаем над грамотным перераспределением медиамикса. И здесь работа очень индивидуальна с каждым клиентом.
Ирина Едемская, директор по исследованиям и стратегическому планированию OMD OM Group
Рост будет наблюдаться в тех медиа, которые можно использовать дома, а падение — в тех, что используются out of home в широком смысле этого слова. Тут есть нюансы. Резкий рост или падение может произойти в случае инициирования жесткого карантина на государственном уровне. Телевидение, безусловно, окажется бенефициаром, но скорее для старшего поколения, которому особенно релевантен просмотр новостей, и маленьких детей, которые в случае невозможности посещать детский сад начнут активнее смотреть мультфильмы. Интернет, как более разнообразная по возможностям альтернатива телевизору, также получит дополнительную аудиторию, в первую очередь за счет развлекательного контента. В силу активно набирающих обороты предложений бесплатных подписок на контент и льготных периодов не всё будет легко конвертировать в рекламу, но тем не менее и в «открытом» сегменте сети рост будет значительным.
[В части рекламных бюджетов] Многое зависит от того, какой политики будут придерживаться каналы — предлагать бонус из-за роста телесмотрения или нет. Резкого роста бюджетов, на мой взгляд, ожидать не следует, ибо эпидемия не единственный фактор, влияющий на ситуацию в настоящее время. Обвал рынка, падение цен на нефть и существенное ослабление курса рубля указывают на то, что рекламодатели будут очень аккуратно относиться к своим бюджетам.
Ольга Рублева, генеральный директор Vizeum
В непростой сложившейся ситуации все большее число компаний переходят на удаленную работу, в связи с чем однозначно вырастет телесмотрение онлайн-кинотеатров, тогда как медиапотребление наружной рекламы и радио спадет, потому что в условиях вынужденной изоляции люди будут проводить меньше времени на улице и в машинах. Потребление интернета также возрастет, особенно социальных сетей, поскольку у людей меньше возможности для живого общения. Также из-за появившегося свободного времени возрастет внимание зрителей к блогерам. Сильно пострадает и реклама в кинотеатрах, торговых и бизнес-центрах.
Есть тренд, который уже отмечают на Западе, — рост телесмотрения и повышенное внимание к новостям. К новостям действительно повышенное внимание, но и развлекательный контент сейчас будет пользоваться популярностью.
Роста бюджетов категорий, на которые в данный момент есть высокий спрос — ритейл с доставкой, сервисы по доставке еды, товары самой первой необходимости, — скорее всего не произойдет, так как они сейчас и так пользуются огромным спросом у потребителей. Очевидно, что сейчас многие сервисные компании и так не имеют достаточно мощностей, чтобы удовлетворить резко возросший спрос. Некоторые рекламодатели фармкатегории используют ситуацию и принимают решения об увеличении рекламных бюджетов. Товары из высокого ценового сегмента скорее всего будут переориентировать бюджеты в контекстную рекламу, поскольку захотят взаимодействовать только с потребителями, не потерявшими интерес к их категории.
Тенденция [увеличение бюджетов на ТВ] присутствует, она особенно характерна для фармкатегории. В других категориях скорее складывается ситуация перераспределения бюджетов между периодами.
