«Чтобы не перегнуть палку в продвижении юмористического контента, необходим внутренний контроль»
Рубен Оганесян в 2007 году пришел на телеканал ТНТ (входит в «Газпром-медиа»), где пять лет возглавлял департамент эфирного промо. В 2013-м стал генеральным директором телеканала для девушек «Ю». В 2015 году Оганесяну предложили возглавить еще один канал гендерной направленности — «Перец». На его частоте под руководством Рубена был запущен «Че». Спустя год, после структурных изменений в холдинге «СТС-Медиа», Оганесян вернулся на ТНТ — крупнейший развлекательный телеканал России — в должности заместителя генерального директора по стратегическому маркетингу, которую и занимает по сей день. Рубен руководит эфирным и внеэфирным промо, PR, digital и дизайном телеканала.
20 лет в рекламе
6 компаний сменил за время работы
24 минус время сна часов длится рабочий день
Тем, кто хочет прийти на телевидение создавать рекламу, я скажу: «Приходите на телевидение создавать рекламу». Так в свое время мне и сказал генеральный продюсер ТНТ Александр Дулерайн. Я говорю: «Зачем? Я уже делаю рекламу масла и пива». Мне ответили: «Нет, приходи на телевидение, здесь гораздо интереснее». И, вы знаете, Саша не обманул.
Меня пригласили на телевидение, потому что я умею втираться в доверие и создавать ложное ощущение, что от меня может быть какой-то толк 🙂 В общем, помогло много моментов — экстрасенсорика, хиромантия, точный психологический портрет Саши Дулерайна. Я все про него выяснил — что ему может понравиться, что нет, — оделся соответственно.
Я понял, что хочу заниматься маркетингом, когда… Мне всегда было интересно работать на стыке творчества и аналитики. Мне нравилась кибернетика, которую я изучал в университете, и мне нравился КВН, в который я играл, — я был художественным руководителем сборной Москвы. В какой-то момент оказалось, что маркетинг — это именно та область, в которой нужны креативность и аналитическое мышление одновременно. Кстати, руководство каналом — это примерно то же самое: необходимо и умение продюсировать контент, и представлять себе финансовую систему.
Чем больше работаю на телевидении, тем больше укрепляюсь в мысли, что мой вес прямо пропорционален доле нашего канала. Не понимаю, как так получается, но я заметил взаимосвязь (смеется). Никому не говорите об этом — а то меня начнут насильно откармливать, а я пытаюсь что-то с этим делать.
Человек, продвигающий юмористический контент, в первую очередь должен обладать чувством юмора. Необязательно быть очень веселым. Я, например, веселый внутренне, но не все об этом знают. У меня часто серьезное выражение лица. Я над этим работаю — смотрю ТНТ, чтобы улыбаться.
Но, действительно, без чувства юмора — никак. Есть много талантливых креаторов, и не все из них могут работать на ТНТ. Когда делаешь промо смешного контента, оно тоже должно быть смешным — в этом вся сложность ситуации. Вы не можете сказать зрителю: «Этот ролик не смешной, зато креативный. Кстати, обязательно посмотрите наш сериал». Зрителю в принципе не так важно, крут ли ролик, — ему важнее, крут ли контент, который ему предлагают посмотреть. Соответственно, если это юмор, ему должно быть смешно.
Креатив жив, пока на него есть время. Огромное количество конвейерной работы способно превратить тебя в робота. Это очень тонкая грань — когда, к примеру, от авторских бургеров ты неосознанно переходишь к производству одинаковых и становишься своего рода «Макдоналдсом». Это крутой бизнес, я его очень уважаю, но с точки зрения производства ты не должен становиться только «Макдоналдсом». Творческий и авторский подход к каждому проекту делают его по-настоящему цепляющим — зритель это сразу видит и чувствует. При этом в креативе важен баланс. Если делать все креативы исключительно авторскими, мы рискуем потерять возможность создавать проекты в достаточном и необходимом для нашего канала объеме и соблюдать единый ton of voice бренда. Именно поэтому иногда стоит работать по уникальной, но все-таки повторяющейся форме.
Чтобы не перегнуть палку в продвижении юмористического контента, мы специально закупили негнущиеся палки — очень крепкие, стальные. На самом деле, с этим почти ничего нельзя сделать. Необходим внутренний контроль. Мы не должны быть пошлыми, не должны быть фамильярными. Пошлость — это не только шутки ниже пояса. Если ты делаешь банальные вещи — это тоже пошло.
В маркетинге бывают перегибы, хотя сам по себе перегиб — это нечто из области вкусовщины. Как с этим бороться? Никак. Можно написать талмуд или создать искусственный интеллект, который решит, что допустимо, а что нет. При искусственном интеллекте плохих идей не будет вообще, но и гениальных вещей не будет тоже, потому что ни один искусственный интеллект никогда не заменит человека и творца.
Мой личный KPI на каждый день — не есть после семи вечера. Но он почти никогда не выполняется, и я не получаю бонус в виде торта (смеется). А если про работу — мне важно, чтобы сегодня всегда было лучше, чем вчера. Я не верю, что можно измениться за один день. Прогресс неминуем, если каждый день объяснять людям, как можно делать лучше. К сожалению, это не всегда возможно, если каждый день требовать результат «здесь и сейчас». Без ошибок роста не бывает.
В моей профессии сложнее всего научиться жить с женой, которой надо все время объяснять, почему ты приходишь домой очень поздно. К счастью, от тебя пахнет не духами, а монтажкой. Надо объяснять сыну, почему ты даже в выходной вместо того, чтобы поиграть с ним в шахматы, сидишь в телефоне и смотришь, как там работают твои digital-посты, отвечаешь на почту. А еще ты иногда не можешь спокойно телевизор смотреть, потому что всегда видишь в нем работу и оцениваешь, как и у кого все устроено с точки зрения маркетинга.
Когда я развивал телеканал для женщин, сложнее всего было въехать в инсайты. Мне приходилось много советоваться с прекрасными коллегами.
Маркетинг я понимал, в экономике тоже быстро разобрался, хотя и пришел на пост директора прямо из промо (благо, было у кого поучиться).
Даже производство контента не было таким сложным, если умолчать про минимальные бюджеты… Но понять, зачем нужен шеллак… Я уже не говорю о глобальных, мировоззренческих инсайтах.
Хотя, с другой стороны, если ты понимаешь, что сказать девушке, чтобы ей понравилось, — это уже полдела:)
В целом, маркетинг относительно небольших брендов — «Ю», «Че» и других — радикально отличается от маркетинга ТНТ и других крупных каналов. На крупном канале все намного сложнее, потому что ТНТ — канал намного шире. Он должен быть если не для всех, то для очень многих. Мы не можем сконцентрироваться на каком-либо единичном одном свойстве, на одной аудитории, если тебе нужна доля 10–12. Но и на шести-семи тоже нельзя. Это уже расфокус.
Когда у меня спрашивают: «Чем ТНТ отличается от других?», я отвечаю… А вас спрашивают, чем ваша семья отличается от чужих? ТНТ для меня — не просто место работы. Я отдал каналу десять лет жизни, это не тот вопрос, на который можно ответить прагматично. Много личного связано с брендом. Я учился, ошибался и продолжаю это делать. Но одно отмечу…
Дух победителя всегда был на ТНТ. Что бы мы ни делали, мы должны делать лучше всех. Это некая внутренняя идеология. Страшный перфекционизм — главная моя беда. И главное счастье одновременно. На ТНТ все перфекционисты. С этим непросто, но это так и помогает.
Моя главная задача как руководителя отдела маркетинга — не задача, а мечта — работать на операционке максимум два-три часа в день, остальные шесть-семь часов думать над стратегическими вещами. Но, к сожалению, пока так не получается. Надо больше делегировать. Работаю над этим. Это задача номер 1. Для этого надо развивать сотрудников. В этом плане «Газпром-медиа» — крутой холдинг. Здесь есть четкое понимание, что сотрудники должны развиваться, и я вижу желание руководства холдинга вкладываться в образование сотрудников. В прошлом году холдинг провел образовательную программу #ГПМТренды, и мне было приятно быть одним из тех, кто читает лекции.
Чтобы развивать сотрудников, надо им давать совершать ошибки и мягко объяснять, в чем они и как их исправить… У нашей команды огромный потенциал, стараемся его раскрывать. Учиться надо всегда.
Кстати, сейчас я заканчиваю Global Executive MBA. Сам относился к этому изначально с некоторым скепсисом, но сейчас вижу, что учеба мне очень многое дает. Хотя и отнимает массу сил и времени. Но я искренне жалею, что получил эти знания уже после руководства телеканалами, а не до. Мне 43 года, а я понимаю, сколько всего я еще не знаю и не умею. И это круто!
Я почти не смотрю телевизор как зритель. Он включен у меня по работе — я должен знать все о других телеканалах. При этом у меня есть функция отложенного просмотра — если какой-то продукт меня заинтересовал, я обязательно его посмотрю. Я футбольный болельщик и могу посмотреть запись матча часа через два. И если перед этим мне кто-то сообщит счет, я не знаю, что с ним сделаю. А случаи были. Поэтому, например, я перестал заходить в Facebook в дни футбольных матчей — высока вероятность, что я нарвусь на какой-нибудь радостный или, наоборот, грустный пост, и все станет понятно.
Когда я вижу, что конкурирующий телеканал запустил крутой проект, я… покрываюсь чешуйками и начинаю потихонечку седеть. Потом думаю, что с этим делать, прихожу к врачу, он прописывает мне мазь. Противочешуйчатую. Я уже с мазью прихожу в отдел, говорю: «Ребята, у меня есть противочешуйчатая мазь». Ко мне подходят седые дети. Мы начинаем все медитировать. Потом приходят цифры, мы видим, что у них опять не зашло, и чешуйки сами спадают (смеется).
А теперь — реальность.
Надо плясать от себя, а не от других, делать свою работу очень круто и качественно, не оглядываясь на других. Если мы делаем хорошо, у нас точно все будет хорошо. А за коллег мы просто порадуемся, почему нет. У нас же все хорошо, пусть у всех будет 🙂
Мой главный жизненный принцип заключается в том, что надо быть честным. Как все творческие люди, я действительно непростой человек, но меня нельзя обвинить в отсутствии честности. Я реально говорю именно то, что думаю. И очень ценю это в людях.
Один на один с брендами:
Мой завтрак состоит из брендов: Производитель овсяной каши. Бренд «курица» — производитель яиц.
Бренд iPhone, который уже разрывается сообщениями в WhatsApp.
Любимое заведение в городе: Дом
Страна как бренд: Россия, Армения, Словения
Мое приложение для работы: WhatsApp.
Мой автомобиль: Audi.
Моя спортивная марка: Under Armour.
Мой гаджет: Яблоко.
Мой Icon Brand: Он пока таким не стал.
