Не надо стесняться: Kotex отказался от «синей крови» в новой кампании

Бренд средств женской гигены Kotex показал в новой рекламной кампании жидкость, максимально похожую на настоящую кровь. Как пишет Wall Street Journal, производитель решил отказаться от синего антисептика, который до этого использовал в рекламе, чтобы показать впитываемость прокладок.

Кампания, запущенная в соцсетях и на потоковом ТВ, нацелена на борьбу с табу на «женские» темы. Эта реклама — один из шагов корпорации Kimberly-Clark к искоренению брезгливости, которая возникает при обсуждении растительности на теле женщин, проблем со здоровьем и менопаузы.

«Кровь» в ролике Kotex — это синтетический субститут, который используется при тестировании продукции. Издание уточняет, что производитель стал первым на рынке крупным игроком, демонстрирующим реалистичную красную жидкость в рекламе прокладок. Тем не менее, другие бренды также делали попытки стать более бодипозитивными: например, Always (Procter & Gamble) продемонстрировал в кампании розовую жидкость в конце прошлого года.

Kimberly-Clark и P&G все активнее развивают направление женских средств по уходу за телом. Так корпорации пытаются компенсировать снижение спроса на детские товары из-за снижения рождаемости. Игроки FMCG-рынка стремятся, в частности, расширить использование прокладок и тампонов в развивающихся странах.

Российскую гражданскую авиацию ждет ребрендинг

Для российских гражданских авиалиний могут создать единый бренд. Об этом сообщает РИА «Новости» со ссылкой на генерального директора Объединенной авиастроительной корпорации (ОАК) Юрия Слюсаря.

Под ребрендингом понимается создание Дивизиона гражданской авиации. Базовым активом структуры стал «Иркут», который готовится к производству МС-21; в структуру, помимо прочего, также вошли «Гражданские самолеты Сухого» (выпускают SSJ-100).

«Речь идет о создании нового субъекта гражданского авиастроения в нашей стране, о создании того, чего не было, — объединенной гражданской структуры, управляющей линейкой гражданских программ. Эти процессы требуют правильного рыночного позиционирования, которое бы объясняло корпоративные и технологические процессы, происходящие в отрасли», — рассказал Слюсарь в интервью информагентству.

Окончательное решение по переименованию пока не принято, однако у создания единой линейки есть экономическое обоснование, говорит глава ОАК, поскольку инвестиции будут идти в один бренд, а не «рассеиваться по многим направлениям».

Елена Валбонези, бренд-директор категории средств для бритья P&G в Европе: «»международного потребителя» не существует»

Вы уже 25 лет работаете в P&G; как за это время изменились коммуникации?

Они сильно изменились даже за последние пять лет, не говоря о 25. Мы стараемся постоянно менять формат диалога, чтобы оставаться на одной волне с потребителем. Можно привести в пример бренд Gillette, в рамках которого мы заходим на территорию киберспорта. Сейчас это один из лучших способов коммуницировать с молодыми потребителями. Или другой пример: по сравнению с тем, как мы продвигались пять лет назад, усилилось присутствие разных брендов P&G в социальных сетях. Особенно сейчас, когда существуют варианты присутствия на YouTube и Facebook, в Instagram, а в России и во «ВКонтакте». И под каждый канал целевое сообщение адаптируется с учетом особенностей конкретного медиа.

На глобальном уровне P&G отказывается от рекламных услуг агентств. Актуально ли это на уровне бритвенных брендов?

С одной стороны, мы поняли, что рекламные бюджеты велики из-за большого количества агентств. Поэтому мы решили консолидировать средства — это повысит эффективность различных инициатив. С другой стороны, стремясь к глобальности, мы хотим оставаться актуальными и на уровне конкретных рынков, а для этого приходится полагаться на агентства с развитыми навыками работы в регионе. Единого шаблона для этой работы нет, но основной принцип в том, чтобы полностью учитывать потребности бренда и по возможности максимизировать масштаб, работая с немногочисленными партнерами, которые обеспечивают качество и добавленную ценность коммуникаций.

Как выглядит коммуникация на разных рынках? Какие вы видите различия?

Тут необходимо понимать, что «международного потребителя» не существует. Конечно, может наблюдаться определенное сходство в поведении, но даже так нет гарантии, что реакция на рекламу всегда будет одинаковой. Бренд Gillette известен по всему миру, и на глобальном уровне в коммуникацию закладывается единая идея, но на каждом рынке мы стараемся доносить до аудитории разные мысли просто потому, что обращаемся к разным людям. В наших кампаниях мы также принимаем во внимание готовность местных потребителей обсуждать те или иные темы.

Например, в Великобритании последний рекламный запуск The Best Man («Лучший мужчина») рассказывал о том, что сегодня значит быть мужчиной. В Японии в рамках той же активации совместно с GQ была реализована специальная инициатива: бездомным людям в порядке помощи предлагалось бесплатное бритье. В России кампания проходила под слоганом «Лучше тебя мужчины нет», а амбассадором рекламы стал футболист Александр Головин. Спортсмен стал олицетворением героя в том виде, в котором мы хотели его показать — человека, наилучшим образом проявляющего себя в повседневной жизни как в малых, так и в больших поступках.

Реклама Gillette про «токсичную маскулинность», запущенная в США, была встречена острой критикой. Вы ожидали такой реакции? Как считаете, можно было ее предугадать?

Как только ролик We Believe был размещен на YouTube, он сразу оказался в центре самого пристального внимания. Резонанс получился широкий, и вокруг рекламы развернулись жаркие обсуждения — журналисты интересовались, рассчитывали ли мы на такую реакцию, не считаем ли мы этот запуск ошибкой. Конечно, сценарий и масштаб реакции спланированы не были, но если мы спровоцировали такой всплеск, значит, мы задели людей за живое, и тогда хорошо, что реакция есть. В этом смысле, если мы открыли такие горячие дебаты о токсичной маскулинности, сексуальных домогательствах, некорректном поведении в отношении женщин и травли, мы достигли своей цели. Потому что мы хотим от общества признания этих проблем и их решения.

Кстати, спустя время я могу сказать, что немалая часть отрицательной реакции на видео We Believe, например в комментариях на YouTube, была искусственным образом раздута, в том числе с помощью использования ботов. После того, как дебаты поутихли, мы провели опрос потребителей разного возраста, который показал, что доминирует положительная оценка такой позиции бренда. Нам звонили из школ и других учреждений с вопросами, можно ли использовать наши ролики и их идеи как материал для дискуссий и бесед со старшеклассниками и студентами. Было очень приятно видеть желание людей обсуждать эту тему. В конечном счете эта кампания обсуждалась на всех рынках без исключения, и в этом смысле мы достигли своей цели, а бренд Gillette показал, что ассоциирует себя с современным представлением о мужественности.

А как вы выстраиваете коммуникации с разными поколениями?

В общении с потребителями самым актуальным средством остается телевидение, в том числе и для младших поколений. Поэтому для нас ТВ — это основной канал коммуникации. При этом в последние годы наш медиамикс обогатился, в том числе и за счет интернета, — он позволяет передавать идеи значительно глубже, выстраивать вокруг товара полноценную историю и рассказывать о наших ценностях. Остается и работа с визуальными образами — как в сети, так и в офлайне.

С молодыми поколениями мы стараемся больше говорить на языке образов и умещать одну мысль в короткий промежуток времени. Мужчины в возрасте от 17 до 25 понимают такой формат лучше, чем слова. Особенно подростки, которые тратят несколько секунд на концентрацию своего внимания на чем-либо.

Ценности компании также должны быть близки аудитории. Например, именно этого от брендов ожидают потребители-миллениалы. Для них важно не только качество продукта, соотношение цены и ценности и технологичность. Все это по-прежнему актуально, но, кроме этого, потребитель хочет чувствовать, что цели бренда ему близки.

Например, сейчас мы активно работаем над развитием ответственного потребления — стремимся максимально продлить срок службы своих товаров, чтобы они не попадали на свалку после пары употреблений. Кроме того, мы ищем способы сократить объем пластика, используемого в упаковке товаров. Так, мы почти вдвое сократили количество пластика в упаковках системных бритв Venus. А в долгосрочной перспективе мы ставим себе цели по сокращению энергопотребления и работе с твердыми производственными отходами.

Как способствует достижению экологических целей формат потребительской подписки?

Изначально подписка была придумана не для этих целей, но она определенно способствует их достижению. В странах, где действует модель возобновляемого потребления, мы стараемся перейти на замкнутый круг оборота наших продуктов — использованные лезвия возвращаются на переработку нашему партнеру Terracycle. Экономится и упаковочный материал, если покупка совершается через интернет. Мы видим, что в онлайн-торговле и схемах прямой поставки проще применять более экологичные процессы.

Кстати, о прямой поставке и подписках — ощущается ли в этой сфере конкуренция с менее крупными игроками?

Любому рынку свойственна конкуренция, и это подстегивает компании к самосовершенствованию. Изначально схема прямых продаж появилась для более широкого охвата потребителей в США. На американском рынке эта схема легла на благодатную почву — поставлять лезвия в таком формате можно было дешевле, чем это делает Gillette. Это заставило бренд пересмотреть свою бизнес-модель. В итоге мы просто продолжили предлагать потребителям товар наилучшего качества, но уже напрямую потребителю. Очевидно, в данном случае конкуренция оказалась полезным стимулятором для трансформации.

Сейчас в США и Великобритании на прямые поставки приходится значительная доля продаж, хотя пока они несопоставимы с традиционной торговлей. Однако в России подход DTC актуален в меньшей степени, поскольку у местной розницы очень хороший охват.

Другой опасностью для бритвенного бренда является мода на бороды, об этом говорила сама компания P&G. Какие еще есть тенденции потребительского поведения и как они сказываются на вашем бизнесе?

Сейчас гладко выбритое лицо действительно перестало быть единственным стандартом мужского стиля — многие юноши и мужчины отращивают бороды и усы. Но Gillette предлагает не только бритвы, но и товары для дизайна и ухода за волосами на лице, ведь забота Gillette о потребителе не ограничивается бритьем. К тому же то, что бородатые мужчины не пользуются бритвой, — это заблуждение. Если кто-то носит суперстильную бородку, то область вокруг нее он бреет гораздо тщательнее, чем если бы он брился начисто. Так что в целом средняя частота бритья за последние десять лет практически не изменилась — на всех рынках это примерно три раза в неделю.

На динамику рынка влияет не частота, а качество бритья современными бритвами. Это относится и к России: 20 лет назад здесь все ходили гладко выбритыми. Теперь мужчины ухоженные, но не обязательно выбритые под ноль, что ставит перед ними необходимость покупать сопутствующие товары.

Промахнулись с месседжем: неудачная реклама обошлась фитнес-стартапу в $1,6 млрд

Патриархат, безвкусица, сексизм — самые частые отзывы о рождественской рекламе велотренажера Peloton. Тридцатисекундный ролик The Gift That Gives Back («Подарок с отдачей») набрал 4 млн просмотров на YouTube, при этом дизлайков у него в два раза больше, чем лайков, — 15 тыс. против 8,7 тыс. Однако это не все цифры. За неделю капитализация компании упала на 15%, в результате чего она подешевела на $1,6 млрд.

Волну критики в социальных сетях вызвал незамысловатый сюжет: супруг дарит жене тренажер, та в течение года снимает свои тренировки, чтобы показать их мужу и поблагодарить за достигнутые результаты.

[embedded content]

Реакция общественности показала, что бренд не слишком хорошо знает свою аудиторию. Выбранный месседж не нашел отклика у женщин: соответствовать чьим-то представлениям о красоте да еще и говорить за это «спасибо» кажется им оскорбительным. Они отмечали, что после такого подарка можно и на развод подать.

На рекламу тут же появились пародии, хотя об отсутствии защитников говорить не приходится. Многие пользователи удивлялись шумихе вокруг компании и обвинениям в адрес маркетологов Peloton.

Сам производитель велотренажеров за $2000 и беговых дорожек стоимостью $4000 заявил, что зрители неверно интерпретировали рекламу.

Между тем актер Шон Хантер, сыгравший мужа, пожаловался на неадекватную реакцию со стороны аудитории. После такого потока негатива даже друзья стали считать его олицетворением патриархата.

Звучали также мнения, что Peloton с самого начала неправильно выстраивал коммуникацию, используя в рекламе идеализированные образы, дорогие интерьеры и прочие элементы шикарной жизни.

Все это прекрасно иллюстрирует мысль о силе интернета и необходимости нести ответственность за свои поступки. Публичные извинения и обещания исправиться уже стали нормой для брендов. Peloton пока не принес ни того, ни другого.

P&G вернет бренд Herbal Essences на российский рынок

Procter&Gamble (P&G) решила вернуть бренд Herbal Essences на российский рынок. Это случится после десяти лет отсутствия продукта на полках. Послом бренда выступит певица и актриса Вера Брежнева, сообщили AdIndex в пресс-службе компании. Ее выбор объясняется сочетанием естественной красоты, утонченности и осознанности, что отражает философию Herbal Essences.

Теперь производитель делает акцент на сотрудничество с учеными Королевского Ботанического Сада Кью Лондон. В рамках сотрудничества эксперты исследовательского центра проверяют и одобряют растительные ингредиенты, которые входят в состав средств для волос.

Глобальный директор P&G Фил Марчант подчеркнул, что сотрудничество объединило экспертизу Кью в области науки о растениях и P&G — в области потребностей и предпочтений покупателей. За счет такой коллаборации компания планирует искать эффективные средства для ухода за волосами и внедрять инновационные решения.

Американская TJX Companies взяла российскую Familia

Американская TJX Companies стала совладельцем Familia, выкупив в компании 25%. Об этом сообщается на сайте сети. Стоимость контракта составила $225 млн.

Сделка поможет TJX выйти на российский рынок одежды и товаров для дома. Миноритарная доля предоставит ритейлеру право выдвигать своего кандидата в состав совета директоров Familia, говорится в сообщении. Другими совладельцами сети остаются основатели компании, фонды Goldman Sachs и Baring Vostok.

Familia развивает 275 магазинов в сегменте off-price со скидками до 85%. На сайте сети говорится, что компания была основана в 2000 г. и сегодня представлена в 90 городах России.

Продавец одежды и товаров для дома The TJX Companies управляет 4,3 тыс. магазинов в 9 странах. По собственным данным, выручка компании за 2018 г. составила $39 млрд.