Отличительными чертами кампании капель «Систейн», проводившейся в два этапа, стало применение динамического подхода и использование креативной идеи, несущей практическую пользу для зрителя. В кампании использовались несколько креативов с участием блогеров Ильи Прусикина (Ильич) и Дарьи Чебановой (Дарья).
Рекламная кампания состояла из двух этапов. В ходе первого демонстрировался ролик с динамической надстройкой: он начинался с фразы одного из блогеров, которая зависела от времени суток (утро, день, вечер, ночь), персонализировала сообщение и побуждала досмотреть видео до конца. Герои этого ролика призывали сделать разминку для глаз прямо во время просмотра видео.
Во втором ролике блогеры предлагали сыграть в «Не проморгай-баттл» (гляделки), чтобы пользователь смог проверить у себя наличие синдрома сухого глаза. Видео позволяло активировать один из трех сценариев. В начале пользователь выбирал, с кем из двух блогеров играть в гляделки. В середине ролика блогер хвалил зрителя, если тот смог продержаться 10 секунд не моргая. Если зритель моргнул, он нажимал на кнопку «Сдаюсь», и блогер предлагал решение проблемы – «Систейн». В случае, если зритель ничего не выбрал, активировался третий сценарий с информацией о «Систейне». Второе видео ретаргетировалось на аудиторию, собранную в ходе первого этапа кампании, которая составила 30% ото всех посмотревших рекламу капель.
Рекламная кампания «Систейна» достигла показателей эффективности, в несколько раз превысивших средние значения. Количество пользователей, вступивших во взаимодействие с интерактивными элементами ролика в рамках кампании (activation rate), было в восемь раз выше стандартного для сегмента «фармацевтика» показателя – 24% против 3%. По результатам исследований, все брендметрики в группе пользователей, взаимодействовавших с интерактивом, оказались значительно выше, чем у пользователей, просмотревших видео, но не взаимодействовавших с ним: запоминаемость ролика оказалась более чем в два раза выше, запоминаемость бренда – более чем в три, а намерение о покупке капель «Систейн» выросло на 61%.
«Применив интерактивную экспертизу на стадии разработки сценария ролика, мы получили максимальную вовлеченность пользователя и, как следствие, прирост ключевых брендметрик относительно контрольной группы, – говорит руководитель интерактивного направления департамента по развитию бизнеса GPMD Антон Дружков. — Наша практика показала, что создание интерактивного формата в тесном взаимодействии клиента, селлера и креативного агентства с последующей досъёмкой материала под интерактивную часть может быть крайне эффективным. Такой подход дает возможность практически не выходить за рамки бюджета, выделяемого на съемку обычного ролика, но в то же время максимально оптимизировать видео под требования, предъявляемые к digital-форматам».
«Увидев эту рекламную кампанию, люди не просто вспомнили про капли `Систейн`, но и подумали о здоровье своих глаз, сыграв в `Баттл` с Ильичем и Дарьей, – отмечает старший бренд-менеджер компании `Алкон` Мария Шишканова. – Таким образом, наш эксперимент с полезными рекламными роликами `Систейна` оказался удачным, и мы на 200% выполнили свою главную миссию. Судя по показателям, в несколько раз превышающим любые бенчмарки, результат понравился не только нам, но и нашим потребителям. Сегодня реклама потоком изливается на пользователей интернет-ресурсов в таком количестве, что для выделения на общем фоне нужно сделать что-то нестандартное и полезное. В случае с `Систейном` все сошлось: наши идеи, любимый продукт, желание использовать самые современные механики, харизма главных героев и, конечно, микс креативных команд, работавших над кампанией».
