Промахнулись с месседжем: неудачная реклама обошлась фитнес-стартапу в $1,6 млрд

Патриархат, безвкусица, сексизм — самые частые отзывы о рождественской рекламе велотренажера Peloton. Тридцатисекундный ролик The Gift That Gives Back («Подарок с отдачей») набрал 4 млн просмотров на YouTube, при этом дизлайков у него в два раза больше, чем лайков, — 15 тыс. против 8,7 тыс. Однако это не все цифры. За неделю капитализация компании упала на 15%, в результате чего она подешевела на $1,6 млрд.

Волну критики в социальных сетях вызвал незамысловатый сюжет: супруг дарит жене тренажер, та в течение года снимает свои тренировки, чтобы показать их мужу и поблагодарить за достигнутые результаты.

[embedded content]

Реакция общественности показала, что бренд не слишком хорошо знает свою аудиторию. Выбранный месседж не нашел отклика у женщин: соответствовать чьим-то представлениям о красоте да еще и говорить за это «спасибо» кажется им оскорбительным. Они отмечали, что после такого подарка можно и на развод подать.

На рекламу тут же появились пародии, хотя об отсутствии защитников говорить не приходится. Многие пользователи удивлялись шумихе вокруг компании и обвинениям в адрес маркетологов Peloton.

Сам производитель велотренажеров за $2000 и беговых дорожек стоимостью $4000 заявил, что зрители неверно интерпретировали рекламу.

Между тем актер Шон Хантер, сыгравший мужа, пожаловался на неадекватную реакцию со стороны аудитории. После такого потока негатива даже друзья стали считать его олицетворением патриархата.

Звучали также мнения, что Peloton с самого начала неправильно выстраивал коммуникацию, используя в рекламе идеализированные образы, дорогие интерьеры и прочие элементы шикарной жизни.

Все это прекрасно иллюстрирует мысль о силе интернета и необходимости нести ответственность за свои поступки. Публичные извинения и обещания исправиться уже стали нормой для брендов. Peloton пока не принес ни того, ни другого.

Не расческа, а нож для фруктов: социальная реклама призывает посмотреть на слепых «иначе»

К международному дню людей с ограниченными возможностями Королевский национальный институт слепых в Великобритании (RNIB) запустил социальную кампанию «Смотри иначе», пишет The Drum. Организация дала повседневным предметам альтернативное название, показывающее, как в быту их используют слепые.

То, что нам кажется обычными предметами, может стать лайфхаком для людей с болезнью глаз. Например, обычный носок и резинку они используют как фильтр на пылесос для сбора мелких предметов. Заколкой-крабом можно скрепить пару обуви, а гребнем для волос нарезать фрукты или овощи, не порезав руки.

В рамках кампании RNIB для этих вещей были разработаны единые дизайн и упаковка. В продажу вышли «Вегетарианский нож», «Обувной скрепитель», «Фильтр для маленьких предметов» и «Защита для ногтей». Креатив создавался при поддержке агентства The&Partnership.

Для кампании «Смотри иначе» была записана серия роликов про повседневную жизнь слепых.

 

Не расческа, а нож для фруктов: социальная реклама призывает посмотреть на слепых «иначе»

Не расческа, а нож для фруктов: социальная реклама призывает посмотреть на слепых «иначе»

Не расческа, а нож для фруктов: социальная реклама призывает посмотреть на слепых «иначе»

P&G передал инхаус-агентству 30% медиабюджетов

Директор по маркетингу Procter & Gamble (P&G) Марк Причард рассказал о первых итогах эксперимента, в рамках которого компания начала самостоятельно выполнять часть маркетинговых операций. По его словам, сейчас инхаус-агентство осуществляет планирование 30% медиабюджетов.

Впрочем, медиапланированием дело не ограничивается. В этом году P&G стала заниматься креативом и продакшеном для отдельных брендов. Например, деодорант Secret полностью положился на собственные силы и отказался о сотрудничества с агентством Wieden+Kennedy. Последний ролик бренда был снят в штаб-квартире в Цинциннати, причем бренд-директор выступил в роли режиссера-постановщика, а бренд-менеджер — в роли креативного директора.

Как заявил Причард на конференции Morgan Stanley, теперь производство рекламы обходится им в 10 раз дешевле, а процесс съемки занимает один месяц вместо пяти. С момента перехода на инхаус продажи Secret стабильно растут.

Еще больше сэкономить P&G надеется за счет модели fix and flow, опробованной на подразделении Oral Care. Данная модель подразумевает формирование команд, состоящих из представителей бренда и сотрудников медийных, креативных и production агентств. В случае с Oral Care такая команда получила название Woven.

Причард возлагает большие надежды на новый подход. Топ-менеджер уже отметил рост креативности и ответственности при совместной работе, равно как и большую гибкость и контроль над расходами.

P&G последовательно сокращает маркетинговые затраты: за последние пять лет ей удалось сэкономить $1 млрд за счет уменьшения агентских комиссий и списка партнеров. В начале 2019 года корпорация внедрила инхаус-модель в североамериканском регионе, распределив медиабюджеты между собственной командой и агентствами Hearts & Science и Carat по итогам нестандартных внутренних торгов.

В целом P&G решила дать брендам больше свободы, предлагая им выбирать, какие виды работ они хотели бы выполнять самостоятельно. Это может быть планирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.

Ранее перевести все digital закупки инхаус решила фармкомпания Bayer.

Николай Картозия, «Пятница!»: «И пока телеканалы это не поймут, они продолжат умирать»

Федеральные телеканалы продолжат терять аудиторию. Ее молодая часть, как и сейчас, будет мигрировать на ТНТ, СТС и «Пятницу!». По сути, федеральные телеканалы — это российская империя в 1917 году, интернет — Париж, а наша большая развлекательная тройка — Крым. Поэтому молодая активная аудитория огородами уходит к нам. Через три-четыре года она окажется в Париже, если, конечно, выезд туда не прикроют, но сейчас идет бурный расцвет именно наших трех телеканалов.

При этом «Пятница!» — единственный заметный телеканал, который пятый год активно растет на падающем рынке. У других телесмотрение за пять лет упало на 20%, а «Пятница!» выросла на 5% и продолжает показывать стабильный рост из года в год. Почему? Потому, например, что мы научились взаимодействовать с интернетом, привлекая аудиторию оттуда. У нас есть ведущие-гибриды, которые популярны и в телесреде, и в интернете. У Анастасии Ивлеевой 13 миллионов подписчиков в Instagram, и примерно 25 миллионов смотрят ее по телевизору. Совокупное количество подписчиков всех наших ведущих в соцсетях — 39 миллионов. Этой армией можно мгновенно раскрутить любой проект и любой коммерческий бренд. Если коротко, вот настоящее и будущее российского телевидения.

Интересы аудитории всегда одни и те же, различаются только привычки смотрения в разных средах. В интернете чаще выбирают комедии и что-нибудь, чтобы испугаться; на телевидении больше смотрят драмы и детективы и те же комедии. Набор эмоций, которые хочет испытать зритель, и жанры давно определены — посмотрите, что показывает Netflix. Посмотрите, изменились ли продажи музыки с приходом интернета — там до сих пор лидирует The Beatles. Но вот формы подачи, безусловно, меняются, каждая среда — от TikTok до YouTube — диктует свои особенности.

Стратегия «Пятницы!» 2027

В первую очередь перестать быть только средством трансляции и превратиться в продакшен-студии, чтобы им принадлежали права на весь контент на всех возможных платформах. И иметь эксклюзивные договоры с ведущими, чтобы можно было получать процент с рекламных контрактов в соцсетях. Это только два пункта из нашей стратегии 2027. Остальные я даже называть не буду, пусть пыльные дяди в ондатровых шапках из Гостелерадио сами поскрипят мозгами. 

Новый контент — какой он?

Прежде всего умрет привычка генеральных продюсеров забивать сетку телеканала бессмысленным контентом, лишь бы забить эфир хоть чем-то. Зритель больше не смотрит телевидение линейно, он не будет смотреть кучу плохих программ, чтобы дождаться любимой. Лучше поставить десять повторов хитовой программы перед премьерой ее нового сезона, как это делаем мы.

Сегодня зритель ждет от телевидения программы-бренды, какими стали «Орел и решка», «На ножах», «Пацанки». Только хиты он еще готов смотреть в телевизоре.

И телеканалы должны быть готовы к тому, что зритель утащит этот контент туда, где ему удобнее его потреблять: в YouTube, соцсети, обрывками в TikTok. И задача генерального директора — не бороться с интернетом, а научиться монетизировать свой контент в разных средах.

Аудитория сейчас — какая она?

Посмотрите на своих детей: они подходят к телевизору и пытаются пальцем увеличить картинку. Они подходят к окну и пытаются смахнуть серый пейзаж за окном, как на смартфоне. Вот такой будет эта аудитория — для нее уже телевизора как прибора не существует. Это не значит, что не существует телевидения в его обновленном понимании.

Однажды на лекции, где рассказывали про YouTube, сотрудники регионального телевидения спросили: «Когда же наконец схлынет эта волна модного молодежного увлечения?» «Какая волна?» — спросил лектор. «Ну вот этого увлечения Ютубом». Они всё думают, что это пройдет и они снова начнут делать свои уютные новости и передачи про поделки из глины. Но теперь телевидение может существовать только во взаимосвязи с интернетом. Это и настоящее, и будущее. И пока телеканалы это не поймут, они продолжат умирать. 

Во что инвестировать?

Только в интернет и в гибридные телепроекты, как у нас на «Пятнице!», — в традиционные инвестировать уже смысла нет. Если только в качестве надгробия для своей прошлой телекарьеры.

TikTok специально снижает охваты пользователей с видимой инвалидностью

Модераторы TikTok пессимизируют контент пользователей с ограниченными возможностями, пишет издание Netzpolitik со ссылкой на внутренние документы сервиса и представителя социальной сети.

Модерации подвергается контент, созданный людьми с видимой инвалидностью, представителями ЛГБТ-сообщества и полными людьми. Записи таких пользователей помечаются тегом «Риск 4». Это означает, что видео показывается только в той стране, где оно было загружено.

Представители TikTok объяснили модерацию желанием защитить пользователей от кибербуллинга. Соответствующий раздел в правилах модерации называется «Снимки, на которых изображен объект, уязвимый для кибербуллинга».

Операторам персональных данных прописали штрафы

Игнорирование закона о локализации данных заметно подорожало. Теперь размер штрафа составляет 30–50 тыс. руб. для физлиц, 100–200 тыс. руб. для должностных лиц и 1–6 млн руб. для юридических лиц. Соответствующий закон подписал президент России Владимир Путин.

Поправки в Кодекс об административных нарушениях (КоАП) устанавливают ответственность за невыполнение требования закона, которое обязывает операторов использовать базы данных, находящиеся на территории России.

Речь идет о сборе персональных данных граждан России, в том числе в интернете, и касается их записи, систематизации, накопления, хранения, уточнения и извлечения.

При повторном нарушении сумма штрафа удвоится: так, максимальное наказание для юрлиц составит уже 18 млн руб. Кроме того, предусмотрены штрафы в случае повторного неисполнения требования.

Ранее компаниям-нарушителям выписывали гораздо меньшие суммы. Например, российские суды оштрафовали Facebook и Twitter на 3 тыс. руб. за отказ предоставить сведения о локализации персональных данных.